http://gist.uaprom.net/rssНовое на сайте компании «НПЧП «ГиС»»Sat, 19 May 2012 01:32:57 GMTPyRSS2Gen-1.0.0http://blogs.law.harvard.edu/tech/rsshttp://gist.uaprom.net/a9019-kak-zarabotat-roznichnoj.html<h1>Как заработать на розничной торговле, а не на удорожании недвижимости?</h1> <p><img alt="" border="0" src="http://images.prom.ua/325837_w360_h360_7to9retailsupermarket22.jpg" /> Что такое концепция и формат магазина? Как разработать концепцию и выбрать формат? Что при этом надо учитывать? Как же получать максимальную отдачу с каждого квадратного метра торговой площади магазинов разных форматов, при этом еще и уменьшая затраты?</p> <p>17.01.11</p> <p><p><strong>1) Что такое концепция и формат магазина?</strong></p> <p><strong>2) Как разработать концепцию и выбрать формат? Что при этом надо учитывать?</strong></p> <p>3) <strong>Как</strong> же <strong>получать максимальную отдачу</strong> с каждого квадратного метра торговой площади магазинов разных форматов, при этом еще и уменьшая затраты?</p> <h2>Не секрет, что сегодня многие магазины находятся в плюсе только благодаря постоянно дорожающей недвижимости, которая находится у них в собственности. Рооссийские сети при меньшем обороте с метра квадратного (в среднем отдача магазина у дома составляет 600-800 долларов с метра в месяц) зарабатывают гораздо больше, чем в Беларуси. Безусловно, это связано с фиксированной торговой наценкой в РБ. Но в первую очередь это связано с большей оптимизацией процессов и количеством работающего персонала. Например, в сети из 20 магазинов и более в офисе работает около 40 человек, и не более 45 во все смены в каждом магазине около 800 м. кв. В Беларуси в похожем магазине штат не менее 120 человек. Вот такая роскошь, возможная только благодаря неоптимизированным бизнес-процессам. </h2> <h2>Итак, <strong>с чего же начнем оптимизацию?</strong> </h2> <p>Есть некоторые факторы, которые влияют на продажи в рознице с уменьшением силы влияния:</p> <p>— Местоположение торговой точки<br/> — Ассортиментная и ценовая политика<br/> — Мерчендайзинг<br/> — Обслуживание<br/> — PR, слухи<br/> — Промоушн: скидки, купоны, распродажи<br/> — Реклама, программы лояльности</p> <hr /> <h2>При разработке концепции розничной точки руководители розничных предприятий должны учитывать минимум первых 4 фактора в комплексе. Для работающего магазина первый и самый важный фактор мы должны опустить, а по пунктам 2,3,4 сделать тщательную диагностику. Трак, комбинация площади, ассортимента и ценовой политики условно называется форматом магазина. Да-да, это те самые супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры и конвиньенсы (магазины у дома) и др. </h2> <p>Мечта каждой торговой сети — изобрести формат магазина, в котором бы был отличный ассортимент для всех, хороший уровень сервиса, небольшая площадь, все красиво, светло, чисто, хорошая атмосфера в магазине и, в придачу, низкие цены. Именно такое желание, наверное, и породило так называемое «форматирование» магазинов. Дело в том, что если такую «мечту ритейлера» осуществить, то магазин никогда не будет прибыльным. Просто нельзя быть магазином для всех, нельзя иметь хороший сервис и атмосферу магазина и низкие цены одновременно.<br/> |<br/> Если магазин красивый и удобный, имеет в ассортименте много свежих продуктов — он по определению не может быть дешевым. Просто потому, что обучение персонала стоит денег, дизайн и красивое оборудование тоже дорого, обслуживать большой ассортимент тоже недешево. Просто не остается никаких пунктов для экономии. С другой стороны — дискаунтер. Дискаунтер — это особый формат. На западе это магазины без группы скоропорта, с торговым залом 800-1000 метров квадратных и ассортиментом не более 800 позиций! Это обозначает, что у Вас в среднем на 1 квадратный метр магазина одна ассортиментная позиция…Для сравнения, в нормальном супермаркете на 1000 квадратных метров обычно приходится около 20 000 наименований. Почему в дискаунтере должен быть такой маленький ассортимент? Да просто потому что чтобы иметь действительно низкие цены, в Вашем магазине должны быть минимальные затраты: темно, никакого кондиционирования, самодельное или дешевое торговое оборудование, никакого дизайна, никакого обслуживания (самообслуживание), складское хранение в торговом зале, выкладка в упаковках, минимальный ассортимент, ведь у Вас самые низкие цены!</p> <hr /> <p>Давайте взглянем на <strong>вопрос ассортимента в дискаунтере</strong> еще и с другой стороны. Например, Вы продаете в своем магазине кофе. Рынок кофе довольно развит, у нас уже насчитывается более 20 марок на полках в нормальном супермаркете. Но если мы станем анализировать продажи, то увидим, что в кофе есть безусловный лидер категории — растворимый кофе Нескафе.<br/> |<br/> Если ассортимент в дискаунтре будет сформирован так, что на полках будет стоять 20 сортов кофе, то и продажи будут делиться между этими 20-ю ассортиментными позициями, т. к. всегда найдутся покупатели и для остальных марок. Тогда и объемы закупок будут делиться между разными 20-ю поставщиками, что не будет обеспечивать ни одному из них максимальных объемов продаж по минимальному ассортименту. А вот если продавать только один вид кофе (Вы же за дешевыми ценами пришли в дискаунтер, а не за великолепным выбором) то можно у поставщика получить и дополнительную скидку за объем. Что тоже добавит возможности для низкой розничной цены. Итак, если Вы хотите действительно дешевый кофе, то Вам предложат только один вид, и этот вид будет ярко выраженным лидером своей категории, например, Нескафе классик 100 гр.</p> <p>Для поставщика такой магазин будет просто идеальным заказчиком, которого легко обслуживать, т. к. Вы берете только один вид кофе и огромными объемами — никогда не будет пересортицы, проблем с правильностью заказа и т. д… Да и такой поставщик для производителя будет одним из любимых (за что ему можно тоже дать скидку), т. к. берет он всего один вид кофе и вагонами.</p> <p>Формировать ассортимент дискаунтера нелегко. С кофе действительно может оказаться все довольно просто, а вот как выбрать макароны или йогурт, в таких категориях, как правило, такого ярко выраженного лидера вообще нет. Это и есть задача для виртуозного коммерсанта, что бы выбрать ассортимент, который будет минимальным и пользоваться стабильным спросом.</p> <p>Если так называемый формат магазина не соблюдать, а пытать перемешивать форматы между собой, то, скорее всего, не получится сконцентрироваться на определенной целевой аудитории и получить максимальную прибыль с квадратного метра.</p> <p>Итак, если с форматом Вы определились, то сделать собственную уникальную концепцию магазина будет гораздо проще. Например, рассмотрим магазин формата конвиньенс (магазин у дома).</p> <p>Собственная уникальная концепция и уникальный ассортимент — это конкурентное преимущество магазина. Что может быть уникальным? Фишки ассортимента следует искать обязательно среди важных и основных ассортиментных групп — мясо, хлеб, молоко, фрукты и алкоголь. Оцените Ваши возможности закупок и ответьте себе на вопрос: что из этих товарных категорий я могу обеспечить в максимально широком и глубоком ассортименте?</p> <p>Может быть охлажденное мясо, которого вечно нигде нет и мой покупатель ездит за ним на рынок, а мы теряем деньги на всех сопутствующих покупка, может быть всегда стабильный ассортимент молочки, которая в постоянном дефиците вкусов и форм упаковок, или всегда горячая выпечка?<br/> А может быть усилить собственного производство уникальной кулинарией кухней какой-нибудь страны, за которой ко мне будут ездить со всех концов города? Ответ на вопрос не должен прийти к Вам очень быстро.</p> <p>Прежде чем определиться, взвесьте свои силы, потому что фишка не может быть в магазине переменной, она должна быть постоянной. Т. е. всегда быть и всегда быть в неизменном качестве. Звучит довольно легко, но в реализации крайне нелегкий способ привлечения покупателей и конкурентной борьбы. Но, боюсь это единственный надежный способ непобедимой концепции магазина.</p> <h2>Когда ко мне обращаются клиенты за помощью в разработке грамотной планировки с зонами товарного соседства, за оптимизацией работы торговых площадей я всегда поднимаю вопрос формата и концепции. И, я заметила, что для многих магазинов эта информация является абсолютно новой и неожиданной. А ведь без определения формата и концепции невозможно сделать эти работы на качественном и высоком уровне. </h2> <p>Какие выводы можно сделать, если все подытожить? Не всегда магазин сам в состоянии оценить ассортимент, провести оптимизацию, остановиться на одном формате и слепо следовать ему, только дорабатывая концепцию магазина, повышая его конкурентоспособность. И дело даже не в том, что иногда со стороны взгляд не такой замыленный, да и просто свежий.<br/> |<br/> Просто иногда нельзя делать выводы только на основании продаж в категории какого-то товара, без учета того, как он продается в чужих торговых точках. А данные, которые дает поставщик не всегда являются самыми надежными. Поэтому даже в Беларуси за последнее время даже самые маленькие магазины понимают, что они должны быть готовы или продаться крупным игрокам, или жить в самой настоящей конкуренции и прибегать к помощи специалистов.</p></p> <p>Источник: &lt;a href=&quot;http://www.merchandising.by/articles/articles-15.html&quot;&gt;Академия мерчендайзинга&lt;/a&gt;</p> http://gist.uaprom.net/a9019-kak-zarabotat-roznichnoj.htmlSun, 16 Jan 2011 22:00:00 GMThttp://gist.uaprom.net/a9017-chto-takoe-loyalnost.html<h1>Что такое «лояльность покупателей»?</h1> <p><img alt="" border="0" src="http://images.prom.ua/325759_w360_h360_cesrecruitmentdrivefor2009.jpg" /> Что же такое потребительская лояльность? Почему покупатель, при одинаковых условиях, выбирает какой-то конкретный магазин? Для того, что бы найти ответ на этот вопрос, я обратился к своим коллегам и друзьям в личном живом журнале. В результате было получено достаточно много различных определений, и все они — умные, креативные, разнообразные и интересные.</p> <p>17.11.10</p> <p><p>Что же такое потребительская лояльность? Почему покупатель, при одинаковых условиях, выбирает какой-то конкретный магазин? Для того, что бы найти ответ на этот вопрос, я обратился к своим коллегам и друзьям в личном живом журнале. В результате было получено достаточно много различных определений, и все они — умные, креативные, разнообразные и интересные.<br/> …</p> <h2>Например, такое: «<em>Лояльным мы считаем того клиента, который предпочитает конкретную продукцию компании и продолжает покупать ее даже при наличии альтернативы и более дешевого предложения</em>». Хорошее определение. Но вообще, если разобраться, слово «лояльность» происходит от французского «loyal», что означает «верный». </h2> <h2>А что такое эта «верность», и какие условия необходимы для ее возникновения? Закон, письменные обещания, угрозы каких-либо санкций, общественное порицание…? </h2> <h2>Нет, для возникновения верности нужно только одно — любовь. Там где есть любовь, там всегда есть верность. Существует мнение, что верность еще бывает «по привычке&quot;… Но насколько долго такой верности может хватить? И можно ли быть в ней уверенным? … </h2> <h2>Когда мы приходим к пониманию, что в основе любви, то есть лояльности, лежит верность, многое в бизнесе становится понятным. В частности, становится понятна неизмеримость лояльности. Маркетологи знают, как трудно бывает ее измерить, особенно когда демонстрировать ее рост— совету директоров нужно каждый последующий период. </h2> <h2><strong>Во-вторых</strong>, становится видна нечеткость результатов программ лояльности. Когда в 2006 году запускалась всем известная программа «Малина», я был уверен в ее успехе. Но потом, когда я посмотрел ее реализацию, меня сильно смутили те мизерные, совершенно смешные бонусы, которые программа предлагает своим клиентам. Например, в одном из своих отчетов организаторы «Малины» пишут, что в сети «Рамстор» после введения карт лояльности средний чек возрос до 500 рублей. Однако они забывают указать, что программа лояльности по этой карте начинала работать только при покупке от 300 рублей… </h2> <h2><strong>В-третьих</strong>, становятся понятны ошибки компаний при формировании программ лояльности. Как пример могу привести случай из собственной практики. Все в том же магазине «Л'этуаль» недавно проводилась акция — «купи два товара и получи третий в подарок». Акция хорошая, но лично мне ею воспользоваться не удалось. Знаете почему? Потому что у меня есть карточка «Л'этуаль» со скидной 25%, а на держателей подобных карт акция не распространялась… </h2> <h2>Итак, давайте рассмотрим наиболее типичные ошибки, возникающие при формировании клиентских программ лояльности. </h2> <h2><strong>Ошибка №1. Любить «за что-то&quot;</strong> </h2> <h2>Для того, что бы понять, совершали ли вы в своей работе данную ошибку, перенесите ситуацию в личную жизнь. Просто закройте глаза и подумайте о том человеке, которого вы любите, представьте его. И попробуйте ответить на вопрос — за что вы его любите? Скорее всего, вы не сможете назвать в ответ что-то конкретное. Вот это и есть настоящая любовь — когда любят просто так. </h2> <h2>Ошибка номер один в <strong>программах лояльности для клиентов</strong> — любить клиента за что-то. В бизнесе при измерении лояльности клиентов мы тоже задаем вопрос: «За что они нас любят?» И сами же отвечаем: «Они нас любят за то, что у нас классный товар и отличные цены. Давайте сделаем для них бонусы, и они нас будут любить еще больше!» Это неверный подход — любят не за что-то, а просто так. </h2> <p>То же самое и в обратную сторону, когда мы думаем, а за что мы сами любим своих покупателей: мы его любим «если он приходит не реже раза в неделю…», «если у него средний чек — больше 500 рублей…», «если это оптовик, который еще и предоплату делает&quot;… Повторять, почему это неверный подход не буду.</p> <h2>Это и есть ошибка номер один. </h2> <h2><strong>Ошибка №2. Собственность и ревность</strong> </h2> <h2>Ко второй типичной ошибке относятся те человеческие качества, которые вредят любви и в личной жизни. Это чувство собственности и ревность. «Это мой клиент, почему он пошел в другой магазин?! — восклицает такой продавец. — Я дал ему карточку лояльности и вложил в программу столько денег! В чем же причина его ухода? Наверно в том, что в другом магазине по карточке лояльности скидка на 2% больше. Тогда я сделаю скидку в 3%!». Надо ли это комментировать? </h2> <h2><strong>Ошибка №3. Сегментирование</strong> </h2> <h2>Сегментирование, если говорить о том, что любовь — основа лояльности, вообще отдельная и крайне интересная тема. Берем опять же пример из личной жизни — сегментировать покупателей все равно, что говорить о том, какие девушки вам больше нравятся, с каким цветом волос и параметрами фигуры. Но в жизни чаще всего бывает так, что потом, случайно, просто появляется девушка, которая может даже не вписываться в эти параметры, в которую вы влюбляетесь. Влюбляетесь не за что-то, а просто так. </h2> <h2>Сегодня мы все в тяжелой форме страдаем извращенным сегментированием. И, как правило, это очень дорого в итоге обходится нашему бизнесу. Мы пытаемся представить, какую компанию любит покупатель, точно рисуем ее себе и стараемся соответствовать созданному образу. А потом вдруг оказывается, что покупатель почему-то предпочитает совершенно другую компанию, которая не вписывается в эти параметры. А он просто любит ее, и все. </h2> <h2><strong>Ошибка №4. «А что, если мы им дадим все, а они обманут?&quot;</strong> </h2> <h2>Сколько раз с этим вопросом сталкивались разработчики программ лояльности?! «Мы сделаем им скидку, а они не станут ходить только к нам!». Или — «Мы введем для них бонусы, а они все равно будут ходить еще и к конкуренту!» </h2> <h2>Сначала нужно доказать, что вы любите клиента, что вы делаете это специально для него, и только потом жать соответствующую отдачу. Однако в жизни все бывает совсем наоборот: «Может лучше для них вообще ни чего не делать? Тогда, по крайней мере, мы хотя бы ни чего не потеряем?». Думаю, что каждый маркетолог слышал такое возражение. И каждый руководитель его хоть раз, но произносил… </h2> <h2><strong>Ошибка №5. Себялюбие</strong> </h2> <h2>Это вообще ужасное качество, так же как и в жизни. От себялюбия мы не ставим себя на место своих клиентов. Мы думаем не о том, какими они видят нас, что беспокоит и волнует их, а только о себе и своей «замечательности». </h2> <h2>Ошибок, возникающих при формировании программ лояльности, еще много, но именно эти — основные и наиболее часто встречающиеся. </h2> <h2>Когда мы говорим, что основа лояльности — это любовь, нам становится все понятно. Мы понимаем, на что должны быть направлены наши действия. И когда мы думаем, что благодаря новой программе лояльности наши клиенты нас полюбят, мы должны сначала задать себе вопрос: «А мы уже полюбили наших клиентов?» </h2> <h2>Недавно в The New Times было опубликовано интервью Олега Табакова, в котором прозвучала совершенно потрясающая фраза: «…За любовь ничего требовать нельзя, иначе это уже прейскурант услуг борделя…» Эта фраза как нельзя лучше ложится в тему лояльности. </h2> <h2>Я хотел бы отметить еще один важный момент — изначально для российского менталитета гораздо ближе именно любовь, чем манипуляции, давление или принуждение. </h2> <h2><strong>Что же делать дальше?</strong> </h2> <p>Теперь, после того, как вы прочитали все вышеизложенное, попробуйте закрыть глаза и представить себе какое-то конкретное действие, направленное на повышение лояльности ваших потребителей. Что бы вы могли сделать для того, чтобы в вашем бизнесе, в ваших отношениях с клиентами стало хотя бы на капельку больше лояльности, т. е. любви?</p> <p>Когда действие будет придумано, спросите себя: полностью ли оно вас устраивает?</p> <h2>Теперь представьте себе, что свое действие вы уже совершили. Насколько вам при этом комфортно? Что изменилось? Устраивает ли вас результат? </h2> <p>И теперь самое важное — скажите себе: «Я начинаю это делать с…» и укажите конкретное число. Помните, что чем раньше вы начнете реализовывать задуманное, тем более эффективным будет ваш шаг.</p></p> <p>Источник: &lt;a href=&quot;http://www.advertology.ru/&quot;&gt;Современная Торговля. Автор: Олег Макаров&lt;/a&gt;</p> http://gist.uaprom.net/a9017-chto-takoe-loyalnost.htmlTue, 16 Nov 2010 22:00:00 GMThttp://gist.uaprom.net/a8977-kak-prodvigat-novyj.html<h1>Как продвигать новый продукт, торговую марку? Мерчандайзинг в действии.</h1> <p><img alt="" border="0" src="http://images.prom.ua/322639_w360_h360_busines.png" /> Мерчандайзинг — относительно новое понятие в украинском маркетинге. И в первую очередь потому, что до некоторого времени этот тонкий и сложный инструмент увеличения продаж был в Украине просто не нужен — деньги можно было зарабатывать и более грубыми операциями. И только после кризиса 1998 года, сопровождавшегося ужесточением конкурентной борьбы на потребительских рынках, украинский бизнес заинтересовался этой областью маркетинга.</p> <p>16.11.10</p> <p><p><em>Определение понятий</em></p> <p><strong>Что такое мерчандайзинг</strong>? Разные компании дают свой ответ на этот вопрос — в зависимости от целей, которые они перед собой ставят и отраслей, в которых работают.</p> <p>В частности, можно выделить трех участников процесса мерчандайзинга, преследующих собственные цели и по-своему трактующих само понятие и набор входящих в него элементов. Ими являются: поставщики, розничные торговцы и специализированные агентства.</p> <p><strong>Для поставщиков мерчандайзинг относится к действиям, которые компания предпринимает по отношению к каналам товародвижения для увеличения продаж своей продукции</strong>.</p> <p>Если говорить о мерчандайзинге с точки зрения поставщика, то основными его задачами являются:<br/> обеспечить непрерывный товарный запас продвигаемого продукта;<br/> расположить товар так, чтобы покупатель мог его увидеть, выбрать и купить без значимых усилий;</p> <h2>дать покупателю в момент покупки достаточное количество информации, для того чтобы принять решение в пользу продвигаемого товара. </h2> <p>Розничные торговцы рассматривают мерчандайзинг под другим углом. Для них это средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, дизайн витрин, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории (category management), управление общей структурой товарной выкладки.</p> <p>Для маркетинговых агентств мерчандайзинг — прежде всего, еще одна услуга, которую они могут оказывать своим клиентам, поэтому они сводят эту услугу к производству и размещению рекламных материалов для мест продажи и выкладке продукции.</p> <h2>Также понимание мерчандайзинга зависит от подхода: стратегического или тактического. </h2> <p>На стратегическом уровне решаются вопросы имиджа компании, создания бренда, позиционирования, привлечения интереса, развития лояльности покупателей и т. д. Мерчандайзинг воспринимается как основная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы, ведь он позволяет транслировать позиционирование брендов и другие маркетинговые послания компании потребителю непосредственно во время принятия им окончательного решения о покупке.</p> <h2>На тактическом (оперативном) уровне решаются вопросы стимулирования сбыта, управления товародвижением. На этом уровне осуществляется большинство BTL-мероприятий. Здесь мерчандайзинг рассматривается как комплекс мероприятий (операций), систематически производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или вида упаковки, результатом которых является стимулирование желания потребителя выбрать продвигаемый товар непосредственно перед актом покупки. </h2> <h2><em>Как это работает?</em></h2> <p>Покажем, как работает мерчандайзинг на примере вывода на рынок новой торговой марки.</p> <p>При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечение внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны. Однако без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. И следствием такого пренебрежения может стать не только то, что потребители не совершат покупок — рекламируемый товар может вызвать их раздражение.</p> <p>Если вы с помощью рекламы вызвали желание купить новый продукт или воспользоваться специальным предложением, но не дали возможности сделать это здесь и сейчас, то вы нанесли своему предложению непоправимый вред. В данной ситуации потребитель будет думать примерно так: «Зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить что-то другое».</p> <h2>Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводить эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиаподдержкой. </h2> <h2><em>Ассортимент</em></h2> <p>Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе запуска (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Понятно, что не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждый магазин, однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.<br/> Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из трех-четырех вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка облегчит покупателю процесс принятия решения — он будет рисковать меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.</p> <p>К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и стараться удержать его как можно дольше в момент первого визуального контакта. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы повышается. При этом, чем шире ассортимент, тем больше возможностей привлечь внимание. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт только с апельсиновым вкусом. Если при этом он не любит апельсины или не представляет себе молочный продукт такого вкуса, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем производитель упустил.</p> <h2>Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнает новую марку и попробует ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки запишут новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать. </h2> <h2><em>Место</em></h2> <p>Чтобы мерчандайзинг был эффективным, начните с определения целевой группы. Ответьте на вопрос: где ваш потребитель должен в первую очередь находить данный товар (т. е. определите торговые каналы, где необходимо представить новинку). Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае нужно добиться высокой представленности во всех торговых каналах — как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах формата «около дома». Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и она быстро станет известной.</p> <p>В то же время при выводе новой марки премиум-класса стоит сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных алкогольных магазинах и ресторанах. Прежде чем купить ее, покупатель должен получить возможность спокойно выбрать и/или попробовать.</p> <h2>Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. В этом случае целевыми торговыми каналами могут стать нестандартные типы торговых точек. Например, косметика Vichy продается исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала. </h2> <h2><em>Полочное пространство</em></h2> <p>Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch — перезапуск новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т. д.</p> <p>Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Таким конкурентом, возможно, будет собственная марка (маркетологи всегда закладывают некий процент «каннибализма», если выводят товар в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.</p> <p>По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда продукт уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.</p> <h2>Как уже отмечалось выше, при перезапуске марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. Перезапуск обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже. </h2> <h2><em>Эффективное расположение</em></h2> <p>Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро она станет популярной, а также ее дальнейшее позиционирование.</p> <h2>Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна — поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей: </h2> <h2><em>1. Замещение жертвы.</em></h2> <p>Производитель предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте нет, но есть у конкурентов, и вывод новинки — это попытка отнять у них часть покупателей. Следовательно, лучший ход в этом случае — расположить новинку рядом с аналогом конкурентов, чтобы потребители узнали о новом продукте. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.</p> <p>Например, компания «Вимм-Билль-Данн» после запуска проекта по мерчандайзингу в большинстве торговых точек добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком. Однако новый товар — «живые» йогурты под маркой «Чудо» в стаканчиках — компания начала размещать около продукции конкурента — живых йогуртов компании «Данон» в стаканчиках. Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?</p> <p>Существует как минимум две причины. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. У десертов «Данон» был немного другой имидж — большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное происхождение, более высокая цена. Во-вторых, упаковка «стаканчик» использовалась только компанией «Данон» и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой «Чудо» по более высокой цене, компания выбрала стратегию «замещения жертвы».</p> <h2>Безусловно, мерчандайзеры компании «Данон» воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого «живой» «Чудо-йогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании. </h2> <h2><em>2. Заимствование популярности.</em></h2> <p>Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой. В качестве примера можно привести вывод молочных продуктов под маркой «Био Макс» компанией «Вимм-Билль-Данн». Каждый продукт этой марки размещался около соответствующего продукта марки «Домик в деревне» или «Чудо».</p> <p>Существует еще один подвариант этой ситуации — вывод товара-новинки, аналога которому вообще нет на рынке. В этом случае возможен вариант расположения товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. Например, продукт сок с молоком «Мажитель» серии «Био Макс» размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.</p> <p>Если товар размещается в нестандартном торговом канале (вспомните пример с косметикой Vichy), то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или места продажи — только так можно привлечь внимание покупателей (если не использовать труд продавца-консультанта).</p> <h2>Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем. </h2> <h2><em>Эффективное представление</em></h2> <p>Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят на нее внимание или купят ее. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации — что это за товар и каковы его свойства?</p> <p>Эта проблема может быть устранена несколькими приемами:<br/> обученный продавец-консультант;<br/> сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);<br/> информационные листовки или другие рекламные материалы.</p> <p>Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным покупкам (мебель, строительные материалы, техника и т. д. ). Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.</p> <h2>Сэмплинг рассчитан на всех покупателей в торговом зале — организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций — товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов. </h2> <p>Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество — они ПОСТОЯННО находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов — он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого «обидеть», как это может быть с консультантом или организатором акции.</p> <p>Практика показывает, что рекламное сообщение типа: «Новинка! «Фанта Яблочная»! Попробуйте!» будет гораздо быстрее воспринято покупателем, чем изображение логотипа «Яблочной фанты» на разливном аппарате в ресторане быстрого питания или на бутылке в холодильнике.</p> <p>Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.</p> <p>Для того чтобы рекламный материал помогал продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной близости от точки продажи или другого места принятия решения о покупке (в ресторане — это меню, стойка бара, в прилавочном магазине — стол выдачи покупок и т. д. ).</p> <hr /> <p>И напоследок…</p> <p>Итак, мы убедились, что мерчандайзинг увеличивает продажи, повышает посещаемость магазинов, способствует созданию и поддержанию имиджа, рациональному управлению товарными запасами, увеличивает прибыль и долю рынка. Концепция мерчандайзинга — это система конкретных задач, стоящих перед компанией в данной области. Стоит помнить, что задачи эти взаимосвязаны и могут быть решены только в комплексе, иначе не достичь конечной цели — повышения прибыли компании за счет создания у покупателя желания купить продвигаемый товар.</p></p> <p>Источник: &lt;a href=&quot;http://www.marketing-magazine.ru/&quot;&gt;Журнал «Маркетинг Менеджмент»&lt;/a&gt;</p> http://gist.uaprom.net/a8977-kak-prodvigat-novyj.htmlMon, 15 Nov 2010 22:00:00 GMT