Что же такое потребительская лояльность? Почему покупатель, при одинаковых условиях, выбирает какой-то конкретный магазин? Для того, что бы найти ответ на этот вопрос, я обратился к своим коллегам и друзьям в личном живом журнале. В результате было получено достаточно много различных определений, и все они — умные, креативные, разнообразные и интересные.
…
Например, такое: «*Лояльным мы считаем того клиента, который предпочитает конкретную продукцию компании и продолжает покупать ее даже при наличии альтернативы и более дешевого предложения*». Хорошее определение. Но вообще, если разобраться, слово «лояльность» происходит от французского «loyal», что означает «верный».
-
А что такое эта «верность», и какие условия необходимы для ее возникновения? Закон, письменные обещания, угрозы каких-либо санкций, общественное порицание…?
-
Нет, для возникновения верности нужно только одно — любовь. Там где есть любовь, там всегда есть верность. Существует мнение, что верность еще бывает «по привычке"… Но насколько долго такой верности может хватить? И можно ли быть в ней уверенным? …
-
Когда мы приходим к пониманию, что в основе любви, то есть лояльности, лежит верность, многое в бизнесе становится понятным. В частности, становится понятна неизмеримость лояльности. Маркетологи знают, как трудно бывает ее измерить, особенно когда демонстрировать ее рост— совету директоров нужно каждый последующий период.
-
**Во-вторых**, становится видна нечеткость результатов программ лояльности. Когда в 2006 году запускалась всем известная программа «Малина», я был уверен в ее успехе. Но потом, когда я посмотрел ее реализацию, меня сильно смутили те мизерные, совершенно смешные бонусы, которые программа предлагает своим клиентам. Например, в одном из своих отчетов организаторы «Малины» пишут, что в сети «Рамстор» после введения карт лояльности средний чек возрос до 500 рублей. Однако они забывают указать, что программа лояльности по этой карте начинала работать только при покупке от 300 рублей…
-
**В-третьих**, становятся понятны ошибки компаний при формировании программ лояльности. Как пример могу привести случай из собственной практики. Все в том же магазине «Л'этуаль» недавно проводилась акция — «купи два товара и получи третий в подарок». Акция хорошая, но лично мне ею воспользоваться не удалось. Знаете почему? Потому что у меня есть карточка «Л'этуаль» со скидной 25%, а на держателей подобных карт акция не распространялась…
-
Итак, давайте рассмотрим наиболее типичные ошибки, возникающие при формировании клиентских программ лояльности.
-----
**Ошибка №1. Любить «за что-то"**
-----
Для того, что бы понять, совершали ли вы в своей работе данную ошибку, перенесите ситуацию в личную жизнь. Просто закройте глаза и подумайте о том человеке, которого вы любите, представьте его. И попробуйте ответить на вопрос — за что вы его любите? Скорее всего, вы не сможете назвать в ответ что-то конкретное. Вот это и есть настоящая любовь — когда любят просто так.
-
Ошибка номер один в **программах лояльности для клиентов** — любить клиента за что-то. В бизнесе при измерении лояльности клиентов мы тоже задаем вопрос: «За что они нас любят?» И сами же отвечаем: «Они нас любят за то, что у нас классный товар и отличные цены. Давайте сделаем для них бонусы, и они нас будут любить еще больше!» Это неверный подход — любят не за что-то, а просто так.
-
То же самое и в обратную сторону, когда мы думаем, а за что мы сами любим своих покупателей: мы его любим «если он приходит не реже раза в неделю…», «если у него средний чек — больше 500 рублей…», «если это оптовик, который еще и предоплату делает"… Повторять, почему это неверный подход не буду.
Это и есть ошибка номер один.
-----
**Ошибка №2. Собственность и ревность**
-----
Ко второй типичной ошибке относятся те человеческие качества, которые вредят любви и в личной жизни. Это чувство собственности и ревность. «Это мой клиент, почему он пошел в другой магазин?! — восклицает такой продавец. — Я дал ему карточку лояльности и вложил в программу столько денег! В чем же причина его ухода? Наверно в том, что в другом магазине по карточке лояльности скидка на 2% больше. Тогда я сделаю скидку в 3%!». Надо ли это комментировать?
-----
**Ошибка №3. Сегментирование**
-----
Сегментирование, если говорить о том, что любовь — основа лояльности, вообще отдельная и крайне интересная тема. Берем опять же пример из личной жизни — сегментировать покупателей все равно, что говорить о том, какие девушки вам больше нравятся, с каким цветом волос и параметрами фигуры. Но в жизни чаще всего бывает так, что потом, случайно, просто появляется девушка, которая может даже не вписываться в эти параметры, в которую вы влюбляетесь. Влюбляетесь не за что-то, а просто так.
-
Сегодня мы все в тяжелой форме страдаем извращенным сегментированием. И, как правило, это очень дорого в итоге обходится нашему бизнесу. Мы пытаемся представить, какую компанию любит покупатель, точно рисуем ее себе и стараемся соответствовать созданному образу. А потом вдруг оказывается, что покупатель почему-то предпочитает совершенно другую компанию, которая не вписывается в эти параметры. А он просто любит ее, и все.
-----
**Ошибка №4. «А что, если мы им дадим все, а они обманут?"**
-----
Сколько раз с этим вопросом сталкивались разработчики программ лояльности?! «Мы сделаем им скидку, а они не станут ходить только к нам!». Или — «Мы введем для них бонусы, а они все равно будут ходить еще и к конкуренту!»
-
Сначала нужно доказать, что вы любите клиента, что вы делаете это специально для него, и только потом жать соответствующую отдачу. Однако в жизни все бывает совсем наоборот: «Может лучше для них вообще ни чего не делать? Тогда, по крайней мере, мы хотя бы ни чего не потеряем?». Думаю, что каждый маркетолог слышал такое возражение. И каждый руководитель его хоть раз, но произносил…
-----
**Ошибка №5. Себялюбие**
-----
Это вообще ужасное качество, так же как и в жизни. От себялюбия мы не ставим себя на место своих клиентов. Мы думаем не о том, какими они видят нас, что беспокоит и волнует их, а только о себе и своей «замечательности».
-
Ошибок, возникающих при формировании программ лояльности, еще много, но именно эти — основные и наиболее часто встречающиеся.
-
Когда мы говорим, что основа лояльности — это любовь, нам становится все понятно. Мы понимаем, на что должны быть направлены наши действия. И когда мы думаем, что благодаря новой программе лояльности наши клиенты нас полюбят, мы должны сначала задать себе вопрос: «А мы уже полюбили наших клиентов?»
-
Недавно в The New Times было опубликовано интервью Олега Табакова, в котором прозвучала совершенно потрясающая фраза: «…За любовь ничего требовать нельзя, иначе это уже прейскурант услуг борделя…» Эта фраза как нельзя лучше ложится в тему лояльности.
-
Я хотел бы отметить еще один важный момент — изначально для российского менталитета гораздо ближе именно любовь, чем манипуляции, давление или принуждение.
-----
**Что же делать дальше? **
-----
Теперь, после того, как вы прочитали все вышеизложенное, попробуйте закрыть глаза и представить себе какое-то конкретное действие, направленное на повышение лояльности ваших потребителей. Что бы вы могли сделать для того, чтобы в вашем бизнесе, в ваших отношениях с клиентами стало хотя бы на капельку больше лояльности, т. е. любви?
Когда действие будет придумано, спросите себя: полностью ли оно вас устраивает?
Теперь представьте себе, что свое действие вы уже совершили. Насколько вам при этом комфортно? Что изменилось? Устраивает ли вас результат?
-
И теперь самое важное — скажите себе: «Я начинаю это делать с…» и укажите конкретное число. Помните, что чем раньше вы начнете реализовывать задуманное, тем более эффективным будет ваш шаг.